Czarny PR: jak rozpoznać atak na firmę
Czym jest czarny PR, jakie formy przybiera w internecie, jak odróżnić zorganizowany atak od prawdziwej fali krytyki i co możesz zrobić: dokumentacja, zgłoszenia, odpowiedź i droga prawna.
Na tej stronie
Czarny PR to potoczna nazwa celowego psucia czyjejś reputacji: rozpowszechniania nieprawdziwych lub zmanipulowanych informacji o firmie, produkcie albo osobie, zwykle tak, żeby nie było widać, kto za tym stoi. Atak rozpoznasz po wzorcu, a nie po pojedynczym wpisie: wiele podobnych treści w krótkim czasie, z nowych kont, bez szczegółów, które mógłby znać prawdziwy klient. Pewność daje dopiero zebranie dowodów, dlatego pierwszym krokiem jest dokumentacja, a dopiero potem zgłoszenia, odpowiedź publiczna i ewentualnie droga prawna.
W przepisach omawianych w tym tekście nie ma takiego pojęcia. W prawie pojawiają się konkretne zachowania, które mogą składać się na czarny PR, np. zniesławienie, naruszenie dóbr osobistych czy publikowanie nieprawdziwych opinii.
Jakie formy przybiera czarny PR w internecie?
Najczęściej spotykane formy to:
- fałszywe opinie w Profilu Firmy w Google i w serwisach z opiniami, wystawione przez osoby, które nigdy nie były klientami;
- wpisy z kont-wydmuszek: profile założone niedawno, bez zdjęcia, bez historii, często z podobnymi nazwami;
- plotki na forach i w grupach: wątek w stylu „słyszałem, że ta firma ma problemy”, podchwycony przez kolejne konta;
- zmanipulowane zrzuty ekranu lub wyrwane z kontekstu fragmenty korespondencji;
- komentarze pod cudzymi wpisami, np. pod artykułem o branży, w których pada nazwa firmy z zarzutem bez szczegółów;
- wymuszenie: najpierw seria niskich ocen, potem wiadomość z propozycją ich usunięcia za pieniądze.
Ostatni wariant opisuje sam Google: oszustwo może polegać na nagłym wzroście liczby opinii z 1 lub 2 gwiazdkami, a następnie na żądaniu pieniędzy, towarów lub usług w zamian za ich usunięcie. Google zaleca, żeby nie wchodzić w interakcje z takimi osobami i nie przekazywać im pieniędzy, a sprawę zgłosić osobnym formularzem wymuszeń.
Jak odróżnić atak od prawdziwej fali krytyki?
To najtrudniejsza część. Prawdziwa fala krytyki też potrafi przyjść nagle, np. po awarii, opóźnionej dostawie dla wielu klientów albo po nagłośnionej wpadce. Poniższe sygnały nie są dowodem, tylko powodem, żeby przyjrzeć się sprawie dokładniej.
| Sygnał, że może to być atak | Sygnał, że to raczej prawdziwa krytyka |
|---|---|
| Wiele wpisów w krótkim czasie bez związku z żadnym zdarzeniem w firmie | Wpisy pojawiają się po konkretnym zdarzeniu, o którym wiesz |
| Konta założone niedawno, bez innych opinii ani aktywności | Autorzy mają historię opinii o innych firmach |
| Ogólniki („fatalna firma, omijać”) bez daty, produktu, miejsca | Szczegóły: numer zamówienia, data wizyty, nazwa usługi |
| Podobne słownictwo i budowa zdań w różnych wpisach | Każdy opisuje sprawę po swojemu |
| Brak autorów w Twojej bazie klientów | Autorów da się dopasować do zamówień lub wizyt |
| Równoległa wiadomość z żądaniem zapłaty | Klienci piszą też bezpośrednio z reklamacją |
Sprawdź wewnętrzne systemy: zamówienia, kalendarz wizyt, zgłoszenia reklamacyjne. Jeśli autorzy wpisów są Twoimi klientami i opisują prawdziwe zdarzenia, masz do czynienia z krytyką, na którą trzeba odpowiedzieć merytorycznie, a nie z atakiem. Zgłaszanie prawdziwych opinii jako fałszywych jest nieuczciwe i zwykle nieskuteczne - Google wprost prosi, żeby nie zgłaszać opinii tylko dlatego, że się z nią nie zgadzasz.
Bywa też mieszanka: prawdziwy problem, wokół którego ktoś dorzuca fałszywe wpisy. Wtedy odpowiadasz na prawdziwe zarzuty, a zgłaszasz tylko to, co faktycznie narusza zasady.
Co robić, gdy podejrzewasz atak?
1. Udokumentuj wszystko, zanim cokolwiek zniknie
Dla każdego wpisu zapisz:
- zrzut ekranu z widocznym adresem strony, datą i godziną;
- dokładny adres URL wpisu i profilu autora;
- nazwę konta i, jeśli widać, datę jego założenia lub liczbę innych opinii;
- wiadomości z żądaniami, jeśli takie przyszły, w całości.
Prowadź to w jednym arkuszu z datami. Seria wpisów opisana w jednym miejscu jest dla platformy, prawnika czy policji czytelniejsza niż kilka luźnych zrzutów.
2. Zgłoś treści, które naruszają zasady platformy
Opinie w Google zgłaszasz w Profilu Firmy albo w narzędziu „Zarządzanie opiniami”, gdzie możesz też sprawdzić stan zgłoszenia i złożyć jednorazowe odwołanie (do 10 opinii). Google usuwa tylko opinie, które naruszają jego zasady (pomoc Profilu Firmy).
Przy czarnym PR najczęściej w grę wchodzą kategorie z zasad Map Google: „Fałszywe zaangażowanie”, „Manipulowanie ocenami” (w tym treści wynikające z konfliktu interesów, np. konkurencji w branży), „Podszywanie się pod inne osoby” i „Obraźliwe treści”, do których Google zalicza bezpodstawne zarzuty nieuczciwego zachowania lub przestępstwa. Odwołuj się w zgłoszeniu do konkretnej kategorii i dołącz to, co zebrałeś. Szczegółowo opisujemy to w poradniku o fałszywych opiniach od konkurencji.
Wpisy na forach i portalach zgłaszasz administratorowi danego serwisu, zwykle przez przycisk zgłoszenia albo formularz kontaktowy.
3. Odpowiedz publicznie, spokojnie i krótko
Pod opinią, która wygląda na fałszywą, wystarczy rzeczowa odpowiedź: nie znajdujesz takiego klienta w swoich systemach, prosisz o kontakt i podanie szczegółów. Nie oskarżaj autora publicznie o działanie na zlecenie konkurencji, jeśli nie masz na to dowodów - takie oskarżenie samo może zostać uznane za naruszenie. Czytelnik, który trafi na opinię, ocenia przede wszystkim Twoją odpowiedź.
4. Rozważ drogę prawną
Jeśli wpisy zawierają nieprawdziwe zarzuty, przepisy dają kilka narzędzi:
- Kodeks cywilny pozwala żądać zaniechania naruszenia dóbr osobistych, usunięcia jego skutków (np. oświadczenia odpowiedniej treści) i zadośćuczynienia (art. 24 § 1 KC); zgodnie z art. 43 KC przepisy te stosuje się odpowiednio do osób prawnych, np. spółek z ograniczoną odpowiedzialnością.
- Art. 212 § 1 Kodeksu karnego przewiduje odpowiedzialność za pomówienie o postępowanie lub właściwości, które mogą poniżyć w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania potrzebnego w działalności; przepis wprost wymienia także osobę prawną i instytucję jako pokrzywdzonych.
Która droga ma sens, zależy od tego, czy znasz autora, jakie masz dowody i czego oczekujesz. Omawiamy to w tekstach o zniesławieniu w internecie i o naruszeniu dóbr osobistych w internecie. W konkretnej sprawie warto skonsultować się z adwokatem lub radcą prawnym.
Nie płać nikomu, kto żąda pieniędzy za usunięcie wystawionych przez siebie opinii, i nie odpowiadaj atakiem na atak. Zabezpiecz dowody i zgłoś sprawę właściwym kanałem.
Dlaczego nie stosować czarnego PR wobec konkurencji?
Kusi czasem odpowiedź tą samą bronią albo „wyrównanie szans”, gdy konkurent ma podejrzanie dużo dobrych opinii. To zły pomysł z kilku powodów.
Po pierwsze, nieprawdziwe opinie konsumentów zamieszczane lub zlecane w celu promowania produktów są nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach (art. 7 pkt 26 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Czy konkretny atak na konkurenta podpada pod ten przepis, ocenia prawnik. Po drugie, nieprawdziwe zarzuty wobec konkurenta mogą wypełniać znamiona zniesławienia z art. 212 KK i naruszać jego dobra osobiste. Po trzecie, zasady Google zabraniają publikowania treści o konkurencyjnej firmie w celu podważenia jej reputacji, a wpisy z konfliktu interesów to wprost przykład manipulowania ocenami.
Do tego dochodzi ryzyko praktyczne: ślady w internecie zostają, a firma przyłapana na fałszywych opiniach o konkurencji traci wiarygodność. Jeśli podejrzewasz, że konkurent stosuje nieuczciwe metody, zbierz dowody i zgłoś je, zamiast odpowiadać tym samym.
Jak wcześniej zauważyć atak?
Im szybciej zobaczysz serię wpisów, tym łatwiej ją udokumentować i zgłosić, zanim podchwycą ją inni. Wystarczą powiadomienia o nowych opiniach i alerty na nazwę firmy, opisane w poradniku o monitoringu marki. Jeśli wolisz, żeby robił to ktoś z zewnątrz, zajrzyj na stronę naszej usługi monitoringu marki.