Kryzys wizerunkowy w internecie: plan na pierwsze 48 godzin

W pierwszych 48 godzinach kryzysu wizerunkowego w internecie liczą się cztery rzeczy: jedna osoba, która podejmuje decyzje, rzetelnie zebrane fakty, krótka i prawdziwa pierwsza odpowiedź oraz stałe śledzenie, co dzieje się dalej. Wstrzymaj zaplanowane publikacje, poinformuj zespół, zanim dowie się z internetu, i zgłaszaj tylko te treści, które rzeczywiście łamią zasady platform albo prawo. Poniżej plan krok po kroku, z checklistami do wydrukowania.

Kryzysem nazywamy tu sytuację, w której negatywne treści o firmie szybko się rozchodzą i zaczynają wpływać na klientów, pracowników albo partnerów: nagłośniona skarga, wpadka w reklamie, awaria, która dotknęła wielu klientów, czy zorganizowany atak. Pojedyncza krytyczna opinia zwykle kryzysem nie jest i nie wymaga uruchamiania całej procedury.

Godzina 0-2: kto decyduje i co wiemy?

Pierwszy błąd w kryzysie to kilka osób odpowiadających na własną rękę w różnych kanałach. Zanim ktokolwiek cokolwiek opublikuje, ustal:

• kto decyduje o treści komunikatów (jedna osoba, z zastępcą);
• kto odpowiada w kanałach: profil firmy, media społecznościowe, skrzynka kontaktowa, telefon;
• kto zbiera fakty wewnątrz firmy;
• kiedy jest następna krótka narada (np. co kilka godzin pierwszego dnia).

Równolegle zbierz fakty. Oddziel to, co wiesz na pewno, od tego, co wiesz z drugiej ręki, i od tego, czego jeszcze nie wiesz.

Dlaczego wstrzymać zaplanowane publikacje?

Wpis promocyjny, który wychodzi automatycznie w środku kryzysu, wygląda jak lekceważenie problemu, a pod nim zbierają się kolejne krytyczne komentarze. Sprawdź harmonogramy w mediach społecznościowych, newslettery, kampanie reklamowe i automatyczne wiadomości do klientów. Wstrzymaj wszystko, co nie jest niezbędne, do czasu, aż sytuacja się ustabilizuje.

Godzina 2-6: co powiedzieć w pierwszej odpowiedzi?

Pierwsza odpowiedź nie musi zawierać pełnych wyjaśnień. Ma pokazać, że firma wie o sprawie, traktuje ją poważnie i wraca z informacjami. Dobra pierwsza odpowiedź:

• potwierdza, że wiesz o problemie, i nazywa go prostymi słowami;
• mówi, co już robisz;
• podaje, kiedy przekażesz kolejne informacje;
• wskazuje, gdzie klienci mogą zgłaszać swoje sprawy indywidualnie;
• przeprasza, jeśli firma faktycznie zawiniła.

Czego unikać:

• spekulacji i obietnic, których nie da się dotrzymać;
• obwiniania klientów, pracowników z imienia i nazwiska albo podwykonawców, zanim fakty są jasne;
• ujawniania danych osobowych osób, które skarżyły się publicznie;
• usuwania krytycznych komentarzy, które nie łamią zasad - to zwykle zaognia sytuację;
• żartów i ironii.

Przykład hipotetyczny: sklep internetowy, w którym przez awarię systemu klienci dostali podwójne obciążenia, może napisać, że wie o problemie z płatnościami, że zwroty są w toku, kiedy poda kolejną informację i pod jakim adresem zgłaszać pojedyncze przypadki. Bez szczegółów technicznych, których jeszcze nie zna.

Opublikuj tę samą treść we wszystkich kanałach, w których toczy się dyskusja, i przypnij ją tam, gdzie się da. Pojedyncze pytania kieruj do jednego kanału kontaktu.

Godzina 6-24: jak śledzić rozwój sytuacji?

Ktoś w zespole powinien przez pierwszą dobę regularnie sprawdzać nowe opinie, komentarze, wzmianki i wyniki wyszukiwania dla nazwy firmy. Zapisuj w jednym arkuszu, gdzie pojawiają się nowe treści, jakie pytania się powtarzają i czy ton się zmienia. To podstawa do decyzji, czy potrzebna jest druga odpowiedź i w jakich kanałach. Jak ustawić takie śledzenie na co dzień, opisujemy w poradniku o monitoringu marki.

Odpowiadaj na pytania merytoryczne, ale nie wdawaj się w długie wymiany zdań z każdym komentującym. Jeśli rozmowa przenosi się w nowe miejsce, odeślij do głównego komunikatu.

Kiedy zgłaszać treści, a kiedy nie?

W kryzysie łatwo uznać każdą krytykę za atak. Zgłaszaj tylko treści, które faktycznie naruszają zasady platformy albo prawo, np. opinie od osób, które nie były klientami, groźby, obelgi, dane osobowe pracowników czy treści z konfliktu interesów. Zasady Map Google dopuszczają treści opisujące negatywne wrażenia z zachowaniem poszanowania innych osób, a Google usuwa tylko opinie, które naruszają jego zasady. Zgłoszenie prawdziwej krytyki zwykle nie przejdzie, bo Google usuwa tylko opinie naruszające jego zasady.

Jeśli w trakcie kryzysu ktoś proponuje usunięcie negatywnych opinii za pieniądze, Google zaleca nie płacić i zgłosić próbę wymuszenia osobnym formularzem. Gdy podejrzewasz, że kryzys został wywołany celowo, przeczytaj tekst o czarnym PR.

Jak rozmawiać z pracownikami i klientami?

Pracownicy powinni dowiedzieć się o sytuacji od Ciebie, zanim zobaczą ją w sieci albo usłyszą od klienta. Przekaż im:

• krótki opis sprawy i tego, co firma robi;
• treść oficjalnego komunikatu;
• jedno zdanie, którym mogą odpowiedzieć klientowi, oraz do kogo przekierować trudniejsze pytania;
• prośbę, żeby nie komentowali sprawy prywatnie w mediach społecznościowych i nie odpowiadali w imieniu firmy.

Zwróć uwagę na pracowników, którzy są wymieniani z imienia i nazwiska w komentarzach. Treści, które ich obrażają albo ujawniają ich dane, mogą kwalifikować się do zgłoszenia.

Klienci bezpośrednio dotknięci problemem powinni dostać informację indywidualnie, e-mailem albo telefonicznie, a nie tylko z publicznego wpisu. Dla pozostałych wystarczy komunikat w kanałach, w których toczy się rozmowa, oraz krótka informacja na stronie, jeśli sprawa dotyczy wielu osób.

Godzina 24-48: druga odpowiedź i powrót do normalności

Po pierwszej dobie zwykle wiesz więcej. Opublikuj aktualizację: co ustaliłeś, co zmieniłeś, co jeszcze trwa. Jeśli obiecałeś informację w określonym terminie, dotrzymaj go, nawet gdy nie masz jeszcze wszystkich odpowiedzi.

Zaplanowane publikacje wznawiaj stopniowo, zaczynając od treści neutralnych. Kampanie promocyjne poczekają, aż dyskusja wyraźnie wygaśnie.

Co zrobić po kryzysie?

Gdy emocje opadną, zrób krótką analizę z udziałem osób, które brały udział w działaniach:

• skąd dowiedzieliście się o problemie i ile czasu minęło od pierwszego wpisu;
• które decyzje pomogły, a które opóźniły reakcję;
• czy procedura, kontakty i dostępy do kont były pod ręką;
• jakie zmiany w produkcie, obsłudze lub komunikacji wynikają z tej sytuacji;
• co dopisać do planu na przyszłość.

Zapisz wnioski i zaktualizuj listę osób i kanałów. Sprawdź też, co po kryzysie widać w wynikach wyszukiwania dla nazwy firmy i czy zostały tam treści naruszające prawo, które można zgłosić. Jeśli chcesz, żeby ktoś śledził wzmianki na co dzień i dawał znać, gdy coś zaczyna się rozkręcać, opisujemy to na stronie monitoringu marki, a w pilnej sprawie możesz napisać do nas.