Monitoring marki w internecie: jak i czym

Monitoring marki to regularne sprawdzanie, co internet mówi o Twojej firmie: jakie opinie dostajesz, gdzie pada jej nazwa i co widzi klient, który wpisze ją w Google. Podstawy ustawisz za darmo, korzystając z Alertów Google i powiadomień w Profilu Firmy. Narzędzie płatne ma sens dopiero wtedy, gdy wzmianek jest tyle, że ręczne przeglądanie przestaje się udawać, albo gdy dużo dzieje się w mediach społecznościowych.

Sam monitoring niczego nie naprawia. Jego wartość polega na czasie: o krytycznej opinii albo wątku na forum dowiadujesz się tego samego dnia, a nie po tygodniach, kiedy wpis ma już komentarze i wysoką pozycję w wyszukiwarce.

Co właściwie monitorować?

Zacznij od listy haseł, a dopiero potem wybieraj narzędzia. Na liście powinny się znaleźć:

• nazwa firmy w kilku wariantach: pełna, skrócona, z formą prawną i bez niej, z typowymi literówkami;
• marki i produkty, jeśli mają własne nazwy;
• imiona i nazwiska osób, które reprezentują firmę publicznie (właściciel, zarząd, rozpoznawalni specjaliści);
• adres strony i nazwy profili w mediach społecznościowych;
• dla niektórych branż także nazwa firmy razem ze słowami w rodzaju „opinie”, „oszustwo”, „reklamacja”.

Następnie ustal, gdzie te hasła mogą się pojawić. Dla większości firm są to trzy obszary:

1. Opinie: Profil Firmy w Google oraz serwisy z opiniami ważne w Twojej branży (inne dla restauracji, inne dla lekarzy, inne dla pracodawców).
2. Wzmianki: fora, grupy dyskusyjne, portale, blogi, publiczne wpisy w mediach społecznościowych, artykuły prasowe.
3. Wyniki wyszukiwania dla nazwy firmy: to, co klient widzi na pierwszej stronie Google po wpisaniu Twojej nazwy, łącznie z podpowiedziami wyszukiwarki.

Trzeci obszar bywa pomijany, a to on decyduje o pierwszym wrażeniu. Jeden krytyczny wątek na forum może przez lata stać tuż pod Twoją stroną główną.

Jak ustawić darmowe podstawy?

Alerty Google

Alerty Google wysyłają e-mail, gdy w wyszukiwarce pojawią się nowe wyniki dla wybranego tematu. Według strony pomocy Google w opcjach alertu ustawisz m.in. częstotliwość powiadomień, rodzaje stron, język, region, liczbę wyników i konto, na które przychodzą alerty.

Praktyczne ustawienia:

• osobny alert dla każdego wariantu nazwy;
• region i język dopasowane do rynku, na którym działasz;
• alerty kieruj na wspólną skrzynkę zespołu, a nie na prywatny adres jednej osoby, która może być na urlopie;
• dodaj nadawcę alertów do kontaktów, żeby wiadomości nie trafiały do spamu (przy Gmailu Google radzi dodać adres [email protected] do kontaktów, gdy alerty nie dochodzą);

Alerty pokazują to, co Google zaindeksował, więc nie zobaczysz w nich zamkniętych grup ani treści, których wyszukiwarka jeszcze nie odnalazła. Traktuj je jako siatkę, a nie pełny obraz.

Powiadomienia w Profilu Firmy

Profil Firmy pozwala wybrać typy powiadomień. Według strony Zarządzanie powiadomieniami kategoria „Aktywność klientów” obejmuje powiadomienia o nowych opiniach i zdjęciach dodanych przez klientów, a powiadomienia mogą przychodzić e-mailem, w wyszukiwarce lub w Mapach. Włączysz je w profilu firmy przez menu „Więcej” i „Powiadomienia”.

Sprawdź przy okazji, kto ma dostęp do profilu i na jaki adres przychodzą powiadomienia. Jeśli profil zakładał były pracownik albo agencja, alerty mogą trafiać do skrzynki, której nikt nie czyta.

Ręczny przegląd raz w tygodniu

Raz w tygodniu wpisz nazwę firmy w Google w oknie prywatnym i zapisz, co widać na pierwszej stronie oraz w podpowiedziach. Zajrzyj też do serwisów z opiniami ważnych dla branży. Zrzut ekranu z datą wystarczy, żeby po kilku miesiącach zobaczyć, co się zmieniło.

Kiedy narzędzie płatne?

Na rynku są płatne narzędzia do monitoringu internetu i mediów społecznościowych. Zanim wybierzesz któreś, sprawdź w jego oficjalnej dokumentacji, a najlepiej w okresie testowym, trzy rzeczy: jakie źródła faktycznie przeszukuje (w tym czy obejmuje polskie fora i portale), jak szybko pokazuje nowe wzmianki i czy pozwala wyłączyć wyniki niezwiązane z Twoją firmą. Obietnice z materiałów reklamowych porównuj z tym, co widzisz na własnych hasłach.

Narzędzie płatne zwykle się broni, gdy:

• nazwa firmy pada codziennie w wielu miejscach i alerty e-mail zaczynają tonąć w skrzynce;
• dużo rozmów o marce toczy się w mediach społecznościowych;
• chcesz śledzić także konkurencję albo całą kategorię produktów;
• firma ma za sobą kryzys i potrzebujesz szybszego sygnału.

Jeśli nazwa Twojej firmy jest zwykłym słowem albo nazwiskiem, sprawdź w teście, ile wyników będzie dotyczyło kogoś innego. Przy takich nazwach czas na odsiewanie bywa większym kosztem niż abonament.

Jak czytać wyniki?

Każdą nową wzmiankę przypisz do jednej z kilku grup. To porządkuje reakcję i pozwala zauważyć wzorce.

Zwracaj uwagę na zmianę rytmu. Kilka krytycznych opinii w ciągu doby, z nowych kont i bez szczegółów, to sygnał do bliższego przyjrzenia się sprawie. Google opisuje oszustwo, które zaczyna się właśnie od nagłego wzrostu liczby opinii z 1 lub 2 gwiazdkami, a potem przechodzi w żądanie pieniędzy za ich usunięcie - i zaleca, żeby nie płacić i zgłosić wymuszenie osobnym formularzem. Więcej o rozpoznawaniu takich sytuacji przeczytasz w tekście o czarnym PR.

Pamiętaj też, że krytyczna opinia nie jest automatycznie nadużyciem. Google usuwa tylko opinie, które naruszają jego zasady, i wprost prosi, żeby nie zgłaszać opinii tylko dlatego, że się z nią nie zgadzasz.

Jak szybko reagować?

Ustal z góry, kto czyta alerty i w jakim czasie odpowiada. Przykładowy podział dla małej firmy:

• ten sam dzień roboczy: odpowiedź na krytyczną opinię albo wpis, który opisuje konkretny problem klienta;
• od razu: treść z danymi osobowymi, groźbami, próbą wymuszenia albo zarzutem przestępstwa - najpierw zrzut ekranu z adresem i datą, dopiero potem decyzja o zgłoszeniu;
• w ciągu kilku dni: podziękowania za pozytywne opinie, odpowiedzi na pytania niepilne.

Zanim odpowiesz na krytykę, sprawdź fakty w wewnętrznych systemach. Odpowiedź pisana w emocjach i publiczna kłótnia z klientem są widoczne dla każdego, kto czyta opinię. O tym, jak to zrobić dobrze, piszemy w poradniku jak odpowiedzieć na negatywną opinię.

Prowadź prosty rejestr: data, adres, rodzaj wzmianki, co zrobiono i z jakim skutkiem. Taki rejestr przydaje się, gdy trzeba zgłosić serię treści albo pokazać prawnikowi, od kiedy trwa problem.

Co zrobić, gdy monitoring coś znajdzie?

Większość wzmianek wymaga zwykłej, rzetelnej odpowiedzi albo żadnej reakcji. Gdy jednak trafisz na opinię albo wpis, który może naruszać zasady platformy lub prawo, zacznij od zabezpieczenia dowodów, a potem wybierz drogę: zgłoszenie w Profilu Firmy, zgłoszenie w serwisie, na którym wisi treść, albo konsultację z adwokatem lub radcą prawnym. Jeśli chcesz, żeby ktoś śledził to za Ciebie i przygotowywał gotowe odpowiedzi i zgłoszenia, opisujemy to na stronie monitoringu marki.